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哪些能做“爆款”?外卖商家的幕后“军师”

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近两年,外卖产业规模不断壮大,外卖运营师应运而生。他(ta)们(men)是(shi)如何工作的(de),需要具备哪些能力,这一行业的(de)未来发展方向如何?记者走近他(ta)们(men)寻找答案。

“立冬节气外卖点饺子的(de)多,我(wo)让他(ta)们(men)提前备好(hao)货,帮他(ta)们(men)按大小份‘上架’,小份15个,大份20个,再搭配出一些套餐……”11月10日,外卖运营师张春阳介绍他(ta)为主营水饺的(de)外卖商家制定的(de)立冬活动方案。

为提升订单量,张春阳提前对(dui)该商家所在商圈的(de)其他(ta)5家饺子店进行了调研分析,包括每家店的(de)评分、折扣方式、热销品类等。在此基础上,他(ta)制定了日常产品(chanpin)方案,以及立冬、冬至等节日的(de)活动方案,大到帮商家确定活动当天的(de)满减额度,小到提醒要保证出餐速度,尽量在骑手到店前完成餐品制作与打包,事无巨细,一一安排妥当。

近两年,外卖产业规模不断壮大,数据显示,我(wo)国外卖市场规模已突破6500亿元。为推动外卖行业专业化,一些外卖平台面向社会开展培训,为合格者颁发认证证书,其中就包括外卖运营师。外卖运营师是(shi)如何工作的(de),需要具备哪些能力,这一行业的(de)未来发展方向如何,记者对(dui)从业者进行了采访。

同时帮15个商家运营外卖

来自河北张家口农村的(de)张春阳,2020年4月起进入外卖运营行业。入行之初,他(ta)确实像很多人(ren)想象的(de)那样,每天的(de)工作以在美食城“逛吃”为主。“一天能去五六个美食城,与近20家商户交谈,顺便尝尝菜,留意哪家外卖口感好(hao)、单量高,积累客户资源,同时总结运营经验。”

“走访美食城那段时间(shijian),新知识学了不少,体重也跟着涨了不少。从业两年多,增重30斤。”张春阳无奈地笑着说。

90后卢琪来自浙江杭州,2017年毕业后进入餐饮企业(qiye)外卖运营岗位,后来又进入专业的(de)外卖运营公司(gongsi)(gongsi)。“外卖运营的(de)工作有点类似指挥打仗的(de)‘军师’,每天登陆商家外卖后台,总结店铺日常数据,分析外卖操作中存在的(de)问题,提出解决方案。”卢琪说。

卢琪告诉记者,外卖运营师或受聘于外卖平台,或以第三方“外卖运营”团队(tuandui)(dui)的(de)身份出现在外卖市场上。她(ta)刚接触这个行业时,周围从业者大多是(shi)从餐饮店老板、品牌公司(gongsi)(gongsi)管理人(ren)员转行而来。外卖兴起后,不少应届毕业生、农民工等都选择从事这一新型职业。

随着客户群体逐渐稳定,张春阳的(de)工作内容也逐渐从线下转移到线上。晚上10点左右,外卖店铺相继打烊,张春阳一天工作的(de)重头戏才刚开始,即帮商家整理和分析当天订单数据,例如外卖曝光量、入店转化率、下单转化率以及复购率等,并针对(dui)个别商家当天出现的(de)问题,制定发布第二天活动计划。

从业至今,张春阳先后服务(fuwu)过150多家商户,业务高峰时一个月需要同时帮15个商家运营外卖。每个商家每月的(de)合作费用在2000元~3000元之间。

最重要的(de)能力是(shi)“抠细节”

“喜欢用数据说话,也享受依据数据变化调整运营策略并取得实际效果带来的(de)成就感。”张春阳说,在日常工作中,除了通过分析数据,提醒商家哪些菜品需要在什么时间(shijian)“上架”,哪些能做“爆款”,他(ta)还会根据观察积累的(de)经验,帮助商家调整菜品制作流程。

“之前与一家黄焖鸡商家合作,他(ta)们(men)的(de)做法是(shi),直接用高压锅煮鸡肉,配菜用水或黄焖鸡酱料煮,煮完后两者再汇在一起。”张春阳分析说,这种做法虽然节省时间(shijian),但味道分散,汤汁偏稀。而高销量的(de)商家做法是(shi),高压锅煮完后再用小砂锅收汁,色泽、口感会更好(hao)。

果然,商家根据张春阳的(de)建(jian)议改进后,一周内复购率就有了明显上升。“这就是(shi)外卖运营师独属的(de)成就感。”

除了在菜品方面发力,卢琪在运营单店时,也会重视(shi)页面“装修”。“现在外卖选择太多了,只能各方面都考虑到,比如如何让店铺看上去更专业,店铺logo、电商海报、展示(zhanshi)位置、公告等,都要重视(shi)起来,一句话就是(shi)‘抠细节’。”

工作几年来,卢琪既享受了外卖运营师独有的(de)成就感,也感受到了源源不断的(de)多方压力。“与商家沟通时,可能遇到一些人(ren)对(dui)外卖认知不够,他(ta)认为已经给了你(ni)很大的(de)空间,你(ni)没有给他(ta)做出效果来,但从运营端来讲,其实很多事情他(ta)并没有配合。”

“所以,做外卖运营不仅需要不断紧紧盯着数据,还需要能在各种情况下,耐心细心地跟商户、顾客做好(hao)沟通。”卢琪总结道。

对(dui)此,在江苏南京一家外卖运营公司(gongsi)(gongsi)上班的(de)徐姗姗也表达了类似看法。她(ta)告诉记者,做外卖运营最难的(de)不是(shi)技术,而是(shi)与人(ren)打交道。“每个商户性格不同、需求不同,有的(de)做外卖是(shi)为了赚钱养家,有的(de)只当成堂食的(de)补充,并不重视(shi),因此运营师需要提前与商户做好(hao)沟通,了解商户的(de)想法。此外,外卖运营师还要深谙消费者心理。”

行业未来发展或将更加精细化

2021年3月,外卖行业首个针对(dui)外卖运营师推出的(de)团体标准正式实施,明确了外卖运营师是(shi)利用外卖平台工具提升线上“一量三率”,并以促进用户下单交易为目的(de),制定外卖运营策略、方法、落地的(de)外卖专项运营人(ren)员。

卢琪表示,外卖运营行业的(de)产生和专业化发展是(shi)大势所趋。“外卖刚兴起时,商家简单做一下店铺‘装修’,都可能带来非常大的(de)流量和曝光,但是(shi)越往后平台功能日益完整、竞争加大,这时商家只做基础调整,已经带不进任何流量,就需要请专业的(de)人(ren)进行更精细化的(de)运作。”

由于入行较早,卢琪直言,其实在2020年之前,外卖运营行业确实存在不少问题,例如,有的(de)外卖运营商只顾接店,不顾效果,甚至会让完全不懂运营的(de)人(ren)去接店,让他(ta)们(men)按照模板做,也有的(de)打着外卖运营的(de)旗号,做着代删差评的(de)生意等。

“在这个过程中,很多口碑不好(hao)的(de)公司(gongsi)(gongsi)慢慢做不下去了,维持到现在的(de)属于业务水平较高的(de)。”卢琪说道,外卖运营公司(gongsi)(gongsi)不只与商家合作,外卖平台也需要大量的(de)运营服务(fuwu)商,平台在筛选服务(fuwu)上,无形中促进了外卖运营行业的(de)规范化。

谈及行业未来发展,张春阳认为,外卖运营会更偏向于专门的(de)运营机构,专业性的(de)公司(gongsi)(gongsi)也会越来越多。外卖运营如果有自己的(de)公司(gongsi)(gongsi),它(ta)可能会自己去孵化一些项目,使得它(ta)整个的(de)业务线进行增长。目前,他(ta)也正在筹划从单干转到建(jian)立自己的(de)小团队(tuandui)(dui)。


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